In diesem Jahr konnten sich bis zum 31. Juli die Nachwuchswissenschaftler für den Globalpark-Wissenschaftspreis bewerben. Voraussetzung für die Teilnahme war eine Abschlussarbeit rund um das Thema „Online-Forschung im Marketing“.

Der mit insgesamt 3.500€ dotierte Preis wurde zum dritten Mal verliehen. Den Rahmen bot das hochkarätig besetzte Symposium für anwendungsorientierte Online-Forschung in der Betriebswirtschaftslehre (SymanO ’11) . Es fanden Vorträge und Workshops statt rund um das Thema Online-Forschung mit Referenten von Global Playern wie Google, You Tube, GfK und MTV.

Gemeinsam mit der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Mannheim hat die Globalpark AG folgende junge Wissenschaftler prämiert, die sich in ihrer Abschluss-Arbeit mit anwendungsorientierter Online-Forschung im Marketing auseinandergesetzt haben.

Gewinner in der Kategorie Bachelor sind:

Marc Schiekofer: Price Comparison Opportunities: Business Model, Impact on Consumer Purchasing Behavior and Implications for the Retail Industry
Julian Langenhagen: Synergie- und Kannibalisierungseffekte im Online-Marketing
Lisa Frey: Kundendialoge im Web 2.0: Eine branchenübergreifende Bestandsaufnahme am Beispiel Facebook

Gewinner in der Kategorie Master / Diplom sind:

Benno Schildknecht:Der Einfluss digitaler Medien auf das Einkaufsverhalten am Beispiel ausgewählter Konsumbranchen
Andreas Weckenbrock:Music 2.1: Simfy, Spotify, Napster & Co. – Empirische Analyse zu Entwicklungspotentialen zusätzlicher Leistungsmonetarisierung vor dem Hintergrund digitaler Music Streaming Services

Herzlichen Glückwunsch!

Wir haben in Zusammenarbeit mit einigen Hochschulen ein paar Fallbeispiele erstellt, die Euch einen Einblick geben sollen, wer wie mit der Standardlösung für Onlinebefragung von Globalpark arbeitet: Besonders renommierte und prominente Nutzer unserer Software aus den unterschiedlichsten Bereichen der Wissenschaft – dem Marketing, der Personalwirtschaft oder der Psychologie - melden sich zu Wort und berichten hier über Ihre alltäglichen Erfahrungen im Umgang mit EFS Survey.

„In EFS Survey findet man sich schnell zurecht und kann spielend leicht Fragebögen mit Filtern und Führungsmöglichkeiten erstellen.“ Dr. Heide Schmidtmann, FernUniversität in Hagen

„Gemessen an der Funktionalität ist die EFS Survey der Ferrari unter den Konkurrenten. Die Software ist zu Ausbildungszwecke als auch für anspruchsvolle Forschung sehr gut geeignet.“ Wilfred Mijnhardt, Executive Director der ERIM

Renommierte Universitäten, wie die Universität St. Gallen, das Erasmus Research Institute of Management (ERIM) oder die Universität zu Köln gehören zu den Unipark Nutzern, die Ihre Erfahrungen mit Euch teilen möchten. Unter dem Link “Unipark Testimonials” gelangt Ihr zu deren Anwendungsbeispielen sowie zu zwei weiteren von der Universität Bonn und der FernUniversität Hagen. In Kürze werden wir weitere Fallbeispiele von Hochschulen online stellen, die ebenfalls mit Unipark kooperieren.

Wir wünschen euch viel Spaß beim Lesen!

Globalpark verleiht Wissenschaftspreis
für anwendungsorientierte Online-Forschung

Am 14. und 15. September 2011 findet an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim (DHBW) die 3. SymanO, das Sympossium zum Thema „Online-Forschung im Marketing“, statt.
Dort werden erstklassige Experten aus verschiedenen Bereichen der Wissenschaft und Wirtschaft (u.a. GESIS, Gfk, YouTube, Google und MTV) ihre Forschungsergebnisse und praktischen Anwendungsbeispiele zu Themen wie Social Media, Web.2.0, Mobile Commerce oder Brand Communities vorstellen und damit Einblicke in den aktuellen Stand der Online-Forschung im Marketingbereich ermöglichen.

Die SymanO richtet sich an Wissenschaftler, Führungskräfte jeglicher Unternehmen und Studierende und soll den Wissensaustausch zwischen den unterschiedlichen Bereichen anregen und fördern.
Zudem verleiht Globalpark gemeinsam mit der DHBW Mannheim im Rahmen der SymanO dieses Jahr wieder den Wissenschaftspreis für betriebswirtschaftlich ausgerichtete Diplom-, Bachelor, Magister- und Masterarbeiten, die sich mit Themen rund um die anwendungsorientierte Online-Forschung im Bereich Marketing befassen.

Also auf geht´s liebe Uniparker! Bewerbungen werden noch bis zum 31. Juli 2011 angenommen. Weitere Informationen zur Tagungsanmeldung, Bewerbungsverfahren und Preisdotierungen findet ihr unter www.symano.de.

Rhaya Ayoub
Seit Februar arbeite ich nun bei Unipark als studentische Aushilfe. Ich studiere im 10. Semester Sozialwissenschaften (Soziologie, Nebenfach Spez. VWL und Wirtschaftspsychologie) an der Uni Köln und habe im Verlauf meines Studiums auch schon den einen oder anderen Fragebogen programmieren und auswerten müssen.
Die Verzweiflung, wenn etwas nicht so klappt wie gedacht kann ich also gut nachvollziehen, aber natürlich auch die Freude darüber, wenn man den fertig programmierten Fragebogen oder erste Auswertungsergebnisse vorliegen hat. Somit hoffe ich einige gute Tipps und Tricks rund um das Thema Online-Befragungen mit euch austauschen zu können und Euch bei der Befragung für Eure Diplomarbeit helfen zu können.

Lioba Hackmann
Als studentische Aushilfe unterstütze ich seit April 2011 das Uniparkteam. Durch mein sechsmonatiges Praktikum bei Globalpark und ein eigenes Forschungsprojekt an der Universität zu Köln, bei dem wir ebenfalls mit Unipark gearbeitet und einen Fragebogen erstellt haben, sind auch mir die alltäglichen Probleme bei der Fragebogenerstellung oft genug begegnet.
Im Rahmen meines Studiums (Sozialwissenschaften mit Richtung Soziologie und VWL) habe ich diverse Veranstaltungen zur Methodik von Erhebungen und zum wissenschaftlichen Arbeiten belegt und freue mich darauf, euch bei euren Projekten unterstützen zu können.

Johannes Gräf
Ich bin der jüngste im Bunde und habe im Sommer letzten Jahres mein Abitur gemacht.Im Oktober plane ich ein VWL Studium zu beginnen.
Bei Unipark bin ich nun seit Anfang Januar beschäftigt, habe jedoch schon als Schüler bei Globalpark ein Praktikum absolviert und bin somit frühzeitig mit EFS Survey in Kontakt gekommen.
Ich freue mich über jede Anfrage, die ich beantworten und jedes Problem das ich lösen kann, damit ihr erfolgreich und möglichst ohne Hindernisse eure Umfragen durchführen und auswerten könnt.
Auch hoffe ich sehr in Zukunft noch intensiver mit euch in Kontakt zu treten und durch einen regen Austausch und umfassenderer Communityarbeit das Verhältnis von euch zu uns Uniparkern zu verbessern.

Offene Fragen werden häufig in Vorstudien eingesetzt, um Informationen über einen noch unbekannten Sachverhalt zu sammeln. Diese werden dann in der Regel im Nachgang für die Erstellung von Antwortkategorien einer geschlossenen Frage weiter verarbeitet.
Sie haben den Vorteil, dass der Befragte seinen Gedanken und Ideen freien Lauf lassen kann, ohne sie in ein vorgegebenes Kategorienschema pressen zu müssen. Jedoch stellen Sie einen gewissen Anspruch an den Befragten im Hinblick auf Zeit, Konzentration und Verbalisierungsfähigkeit.

Um zu verhindern, dass Antworten auf offene Fragen unter Umständen nicht ausführlich oder präzise genug sind, um sie richtig zu interpretieren, sollte darauf geachtet werden, dass der Bezugsrahmen der Frage eindeutig vorgegeben ist. Dies bedeutet, dass eine Frage eindeutig präzise formuliert werden muss, so dass der Befragte weiß, worauf es dem Forscher bei der Frage ankommt. Nur so ist sichergestellt, dass der Befragte inhaltliche Aspekte bei seiner Antwort anspricht, welche für den Forscher von Relevanz sind.

Zum Abschluss weist das Fragenbewertungssystem im Zusammenhang mit der Aufgabenbeschreibung darauf hin, dass jede Frage – abgesehen von Alternativfragen - immer mit einer Anweisung/ Instruktion (im besten Fall kursiv gedruckt) verbunden werden sollte. Z.B. falls die Zielsetzung der Frage nur eine Antwort zulässt:

• Bitte kreuzen Sie nur ein Kästchen an

Falls Mehrfachnennungen möglich sind:

• Sie können mehrere Kästchen ankreuzen

Somit wird der Befragte zielgerichtet bei der Beantwortung der Frage geleitet, so dass die Frage im Sinne des Forschers beantwortet wird.

Ferner sollte darauf geachtet werden, dass das zu beantwortende Antwortschema nicht zu komplex gestaltet ist. In solchen Fällen kann es nämlich passieren, dass der Befragte die Frage wegen Verständnisproblemen oder Zeitmangel, sich die Frage erneut durch zu lesen, nur halbwegs beantwortet oder gar ganz auslässt.
Dass der Fragetext vollständig sein soll, versteht sich im Prinzip von selbst. Dieses Problem tritt häufig bei Fragen zur Demographie auf, wobei bspw. lediglich nach dem „persönlichen Schulabschluss“ oder „Größe“ gefragt wird. Solche unvollständigen Fragen können zu Antworten führen, welche nicht im Sinne des Forschers sind.

Aus: Faulbaum, Frank/ Prüfer, Peter/ Rexroth, Margrit: Was ist eine gute Frage? Die systematische Evaluation der Fragenqualität, Wiesbaden 2009, S.111 ff.

Grundlegend ist es wichtig, dass Antwortvorgaben zur Frage passen. D.h., wenn eine Frage in der Form gestellt ist, dass sie mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden kann, dann sollten diese Antwortmöglichkeiten auch die Antwortvorgaben bilden. Ist dies nicht der Fall, kann dies bei aufmerksamen Befragten zu Irritationen führen, was im Zweifelsfall zum Auslassen der Frage führen kann.

Außerdem sollte bei den Antwortvorgaben darauf geachtet, dass sie sich nicht überschneiden. In dem Fall, dass bspw. nach der Häufigkeit einer bestimmten Aktivität gefragt und die Antwortvorgaben „täglich – mindestens einmal pro Woche oder am Wochenende – einmal im Monat oder seltener – unregelmäßig – gar nicht“ präsentiert werden, fällt auf, dass die Antwortmöglichkeit „unregelmäßig“ eine andere Dimension anspricht als die übrigen. Wenn der besagten Aktivität lediglich ein Skalenpunkt zugeordnet werden kann und Probanden lediglich unregelmäßig am Wochenende die Aktivität durchführen, ist es nicht eindeutig klar, wie die Frage zu beantworten ist.

Im Fall, dass eine lange Liste an Antwortvorgaben besteht, welche vom Befragten angeklickt werden müssen, wenn sie auf ihn zutreffen, besteht die Gefahr, dass die Aufmerksamkeit beim Durchlesen der Liste nachlässt bzw. Probanden nicht die gesamte Liste lesen. Um Verzerrungen in den Daten aufgrund dieser Effekte auszuschließen, sollte eine Randomisierung der Antwortmöglichkeiten eingestellt werden. Alternativ können Probanden dazu angehalten werden, die Antwortmöglichkeiten einzeln und sukzessive mit „Ja/ Nein“ bzw. „Gibt es/ Gibt es nicht“ zu beantworten.

Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass die Antwortvorgaben vollständig sind. Hierbei sei erwähnt, dass die Antwortkategorie „Sonstiges/ Andere“ häufig als eine Art Restkategorie genutzt werden kann, um Befragten eine Antwortoption anzubieten, welche nicht zu einer der vorhandenen Antworten passt.
Dass Antwortvorgaben logisch und systematisch aufgebaut sein sollen, versteht sich von selbst. Dies bedeutet, dass die Antwortkategorien einer logischen Abstufungsreihenfolge entsprechen und demnach keinen logischen Bruch enthalten. Dies ist der Fall, wenn die Abstände zwischen Skalenpunkten gleich bzw. ausbalanciert sind.

Letztlich sollte darauf geachtet werden, dass vorgegebene Skalen das Antwortverhalten von Probanden deutlich beeinflussen können. Dies liegt daran, dass Probanden in der Regel davon ausgehen, dass Antwortvorgaben den typischen, durchschnittlichen Werten bzw. Antwortkategorien entsprechen. Somit können z.B. zahlenmäßige Antwortvorgaben Ankerpunkte im Kopf des Befragten setzen, welche die Antwort in eine entsprechende Richtung lenken. Um dies zu vermeiden, werden im Kontext spezifischer Untersuchungsgegenstände, wie bspw. persönliches Verhalten, eher offene Fragen empfohlen.

Ein Vorteil dieser Antwortkategorien ist, dass in den Befragungsdaten kaum Antworten von meinungslosen Befragten enthalten sind, da sie nicht gezwungen werden, die jeweilige Frage zu beantworten. Vielmehr können sie die Antwortkategorie „weiß nicht“ auswählen. Wenn diese Antwortkategorien nicht vorliegen, werden alle Befragungsteilnehmer, auch im Fall von Meinungslosigkeit, zur Antwort gezwungen, was dazu führt, dass auch willkürliche Antworten in die Datenanalyse mit eingehen.

Ein Nachteil dieser Art von Antwortkategorien ist, dass Befragte, welche eine geringe Antwortbereitschaft zur Frage haben, bspw. aus Bequemlichkeit auf die „weiß nicht“ Kategorie ausweichen. Werden diese Antwortmöglichkeiten ausgespart, beantworten auch solche Personen die Frage, welche lediglich eine schwache oder vage Meinung haben. Somit erhöht sich die Datenbasis.

In der Literatur gehen die Meinungen, welche Vor- & Nachteile überwiegen, auseinander. Die Autoren empfehlen die explizite Vorgabe einer „weiß-nicht“-Kategorie, wenn es sich nicht um eine Einstellungsfrage handelt. Wenn nämlich ein gewisses Maß an Wissen für die Beantwortung von Fragen notwendig ist, dann sollte vermieden werden, dass Meinungslose die Frage inhaltlich beantworten.
Ferner sollte bei der Fragebogenerstellung darauf geachtet werden, dass die Fragen in dem richtigen Kontext bzw. Reihenfolge gestellt werden. Sonst kann es passieren, dass Fragen nicht im intendierten Kontext verstanden und beantwortet werden bzw. die Antwort einer Frage die Beantwortung nachfolgender Fragen beeinflusst. Letzteres wird in der Literatur als Reihenfolgeeffekte oder Positionseffekt bezeichnet.

Im Wesentlichen lassen sich folgende Arten von Reihenfolgeeffekten unterscheiden:

• Konsistenz- bzw. Assimilationseffekte: Hierbei versucht der Befragte eine Art „Stimmigkeit“ bzw. Konsistenz in den Antworten auf zwei (oder mehr) unterschiedlichen Fragen herzustellen.
• Kontrasteffekte: Dabei versuchen Befragte, Unterschiede in der Fragestellung auch im Antwortverhalten deutlich zum Ausdruck zu bringen.
• Effekte des Bezugsrahmens: Gewisse Fragen können dazu führen, dass sich das Antwortverhalten gegenseitig beeinflusst, wenn sie vom Befragten in denselben Bezugsrahmen gestellt werden.

Diese Effekte stellen ein nicht unerhebliches Problem der Fragebogengestaltung dar, das oftmals nur z.T. durch einen Tausch der Reihenfolge zu lösen ist.

Nach einem zweistündigen Einsteiger-Workshop (deren Vortragspräsentation Sie hier downloaden können) zum Umgang mit EFS Survey und wie man im Rahmen eines Testaccounts seinen Fragebogen kostenlos erstellen kann, wurde die Vortragsreihe von Dr. Meinald Thielsch eröffnet. In seinem Vortrag “Online-Befragung in der Praxis” wurden Vor- und Nachteile der Methode diskutiert. Seinen Vortrag können Sie hier als pdf herunterladen.

Mit dem anschließenden Vortrag von Laura Sumaski wurde ein interessantes Anwendungsbeispiel aus dem Bereich der klinischen Psychologie vorgestellt. In ihrer Studie ging sie der Frage nach, ob Studierende mehr Alkohol konsumieren als Nicht-Studierende. Die Präsentation zu ihrem Vortrag können Sie hier downloaden.

Nach einer Kaffeepause rückte wieder die Fragebogen Methode der Onlinebefragung in den Mittelpunkt. Timo Lenzner vom Leibnitz Institut für Sozialwissenschaften (Gesis - Abteiliung Survey Design and Methodology) erörterte die Effekte von Fragenformulierung auf die Datenqualität in Onlinebefragungen.
Auch diesen Vortrag können Sie hier herunterladen.

Einen Ausflug in das, im Rahmen der wirtschaftlichen Marktforschung immer mehr in den Fokus rückende, Feld der Panel-Commuities nahm Ivonne Preusser (Head of Counsulting der Globalpark AG) vor.
Sie skizzierte, wie sich quantitative und qualitative Forschung in den Communities realisieren lässt und wie dieses Feld auch für Hochschulen von Relevanz sein könnte. Ihre Präsentation hierzu finden Sie hier.

Last but not least standen Dr. Meinald Thielsch und Ivonne Preusser im Rahmen einer Expertendiskussion Rede und antwort.

Zwischen den Vorträgen wurde ausreichend Zeit geboten, um sich mit belegten Brötchen, Kuchen und heissen sowie kalten Getränken zu stärken und sich über verschiedene Themen der Onlineforschung auszutauschen.

Abgerundet wurde die Veranstaltung durch einen abschließenden Umtrunk im James (the finest pub in Town) bei englischem Bier und netten Gesprächen.

Dazu gehören u.a. Fragen zu

• delinquentem Verhalten
• Alkoholkonsum
• Sexualverhalten

Außerdem können Fragen, welche die Privatheit oder soziale Erwünschtheit betreffen, nicht-intendierte Nebeneffekte auslösen. Diese Art von Fragen können vom Probanden dazu genutzt werden, um sich bspw. in einem besseren Licht darzustellen.

Hierzu gehören u.a. Fragen, die Informationen erheben über

• Anzahl der Sexualpartner
• Anzahl der Bücher im Haushalt
• Teilnahme an Wahlen

Weitere nicht-intendierte Effekte können im Rahmen von Suggestivfragen auftreten. Dabei wird das Antwortverhalten aufgrund einer nicht-neutralen Formulierung unfreiwillig in eine bestimmte Richtung gelenkt. Des Weiteren treten nicht-intendierte Effekte bei Einstellungsfragen auf, im Fall, dass mögliche Alternativen nicht explizit ausformuliert sind.

Ob eine Frage vom Probanden jedoch tatsächlich als bedenklich, bedrohlich oder entsprechend einer sozialen Erwünschtheit vorbelastet empfunden wird, hängt grundlegend jedoch von der Bezugsgruppe des Befragten, dem Befragten selber und – bei Interviewer-administrierten Interviews – von Interviewermerkmalen ab.
Die Autoren des Fragebewertungssystems schlagen in diesem Zusammenhang einige Maßnahmen vor, um das Ausmaß der Bedrohlichkeit bzw. Sensibilität einzugrenzen, sozial unerwünschtes Antwortverhalten als akzeptabel erscheinen zu lassen und weitere nicht-intendierte Effekte auszuschließen.

Dazu gehören:

• Begründung der Fragen im Rahmen einer kurzen Einleitung, um die Notwendigkeit der heiklen Fragen darzustellen
• „Indirekt“ fragen
• Sozial unerwünschte Antworten durch gute Entschuldigungen oder den Hinweis akzeptabler machen, dass Andere auch so geantwortet haben
• Emotional besetzte Formulierungen durch neutrale Begriffe ersetzen
• Betonung der Anonymität
• Keine Suggestivfragen
• Alle Antwortmöglichkeiten aufzählen

Eine schwierige Berechnung oder eine diffizile Schätzung zur Beantwortung einer Frage kann Probanden vor Probleme stellen, wenn die geforderte Aufgabe die kognitiven Fähigkeiten übersteigt oder der Aufwand zur Lösung der Aufgabe unangemessen hoch ist. Von daher sollte die Rechen- bzw. Schätzleistung im Rahmen von Fragen nicht zu schwierig sein, um (fast) jedem Befragungsteilnehmer das Beantworten der jeweiligen Frage zu ermöglichen. Im Rahmen eines Pretests lässt sich normalerweise gut überprüfen, ob das Gros der Probanden in der Lage ist, die jeweiligen Frage(n) zu beantworten. Dies gilt natürlich nicht für den Fall, wenn Befragungsteilnehmer aufgrund ihrer Rechen- bzw. Schätzleistungen klassifiziert werden sollen. Dabei werden Befragungsteilnehmern in der Regel mehrere Leistungen unterschiedlicher Schwierigkeit abverlangt, um sie letztlich entsprechend ihrem Leistungsniveau zu gruppieren.

Neben dem Berechnen oder Erinnern beeinflussen weitere persönliche mentale Leistungsfähigkeiten das Beantworten von Fragen. Dazu gehört u.a. die Fähigkeit, Sachverhalten miteinander zu verknüpfen oder sich alltagsferne Ereignisse und Sachverhalte vorzustellen. Dies gilt vor allem im Zusammenhang mit einer Befragungsart, bei welcher dem Befragungsteilnehmer keine visuellen Hilfen zum unterstützenden Frageverständnis angeboten werden können (bspw. bei Telefonumfragen) oder der Fragetext nicht beliebig wiederholt werden kann. Dies sollte bei jeder Fragengestaltung berücksichtigt werden, indem nicht allzu lange Fragetexte mit nicht allzu vielen komplizierten Informationen gestellt werden, um den Probanden nicht zu überfrachten. Nur dann ist gewährleistet, dass er auch in der Lage ist, die gegebenen Informationen zu verarbeiten und im Anschluss eine adäquate Antwort zu geben. Auch hier kann eine Pretest Abhilfe schaffen und jene Fragen identifizieren, die den Probanden aufgrund schwer verständlicher Fragen Probleme beim Beantworten bereiten.

Eine gute Möglichkeit Pretest-Kommentare zu gewinnen bietet die Teilnahme am Unipark Pretester-Pool.